Профессор Ричард Талер — знаменитый теоретик в области финансового и экономического поведения. Поведенческая экономика — это направление исследований на стыке экономики, математики, психологии и социологии, которое появилось в 1960-е годы. Его представители и до Ричарда Талера неоднократно становились нобелевскими лауреатами. Американский профессор Герберт Саймон — в 1978-м, «за новаторские исследования процесса принятия решений в экономических организациях». Француз Морис Алле — в 1988-м, «за вклад в теорию рынков и эффективного использования ресурсов». Американец Гэри Беккер — в 1992-м, «за распространение сферы микроэкономического анализа на целый ряд аспектов человеческого поведения и взаимодействия, включая нерыночное поведение».
До этого на протяжении десятилетий среди экономистов доминировали теории рационального выбора и эффективного рынка, которые исходят из того, что в принятии экономических решений люди руководствуются в первую (если не единственную) очередь рациональными соображениями.
Талер и его единомышленники показали в своих работах, что рацио — далеко не доминирующий фактор и что экономистам следует учитывать психологические особенности человека, то есть иррациональные проявления сознания homo sapiens.
Некоторые из наиболее устойчивых таких проявлений в своё время идентифицировали Даниэль Канеман, ещё один лауреат Нобелевской премии по экономике (2002), и исследователь поведенческой психологии человека Амос Тверски. В 1970-е годы Талер тесно сотрудничал с ними обоими, и в своих дальнейших исследованиях он во многом опирался именно на их разработки, составившие теоретическую базу для изучения множества экономических аномалий, которые Талер выявил впоследствии. Остановимся на некоторых.
«Мысленная бухгалтерия» и неприятие потерь
То, что с точки зрения более традиционных экономических теорий является аномалией, на деле может быть как раз наоборот — чистейшей закономерностью, обусловленной человеческой природой. Ричард Талер об этом говорит напрямую, указывая, что самый важный урок, который он извлёк из что экономические агенты — люди, и экономические модели должны это учитывать».
Что подразумевается под этим? Например, Талер разработал концепцию «умственных счетов», или «ментальной бухгалтерии» (англ. — mental accounting). По определению Талера, это «набор когнитивных операций, используемых отдельными людьми и целыми домохозяйствами для организации, оценки и отслеживания своей финансовой деятельности».
Суть концепции заключается в том, что каждый человек принимает финансовые решения относительно разных аспектов хозяйства по-разному, формируя в своей голове подобие нескольких раздельных счетов, никак друг с другом не связанных, и ориентируясь на предполагаемый конечный эффект для каждого из этих направлений по отдельности, но не на сумму последствий. Талер отмечает: «У всех организаций — от General Motors до домохозяйства холостяка — есть явные и скрытые системы ведения финансовой деятельности. Они могут оказывать весьма неожиданное воздействие на принятие решений». Именно это подчас приводит к тому, что реальные действия человека не соответствуют стандартным принципам экономического прогнозирования.
Что это означает на практике? Например, что деньги в реальности не рассматриваются как универсальный эквивалент. Что их субъективная ценность для человека может значительно различаться в зависимости от направления расходов.
Примером ошибки или нелогичного подхода, который провоцирует «мысленная бухгалтерия», может служить, например, одновременное наличие «кубышки на чёрный день» (или на покупку дома, на обучение детей) и крупных долгов по кредитным картам. Человеку свойственно рассматривать деньги «в кубышке» как некий специальный актив, изолированный от тех средств, которые расходуются на покрытие долгов. Владельцу «кубышки» кажется нормальным платить высокие проценты по незакрытым долгам и одновременно формировать сбережения, которые к тому же вообще могут не приносить никакого дохода, если хранятся в наличной форме, а не помещены на банковский депозит. Более рациональный подход — сначала рассчитаться с долгами и только потом начинать копить. Но тут вступает в игру психология: деньги, выделяемые на будущий дом или обучение детей, рассматриваются как «слишком важный актив», чтобы размывать его выплатами по долговым обязательствам. Практика, когда «очень важные» средства сохраняются на каком-то счёте, причём с минимальными или отсутствующими процентами, а долги при этом множатся, остаётся весьма и весьма распространённой.
Ещё одним проявлением иррациональности «мысленной бухгалтерии» оказывается отношение к средствам, полученным в качестве налогового вычета. Человеку свойственно мысленно делить свои доходы на «заработанное» (зарплата, гонорары) и «доставшееся без труда» (по этой категории, кроме налоговых вычетов, могут проходить подарки, выигрыши в лотерее и т. д.). «Доставшееся без труда» нередко воспринимается как случайно свалившиеся на голову деньги, которые надлежит потратить шальным образом, поддавшись сиюминутным прихотям. Между тем средства, полученные в качестве налогового вычета, принадлежат налогоплательщику по праву; стоит рассматривать их как часть регулярного дохода и распоряжаться ими ответственно.
Неприятие потери и эффект владения
В инвестировании «мысленная бухгалтерия» также проявляет себя весьма своеобразно. Ричард Талер приводит такой пример. Инвестор владеет двумя акциями — одна с бумажной нереализованной прибылью (акция за время владения выросла в цене), другая с нереализованной потерей (из-за снижения котировок). Инвестору нужны деньги, и он должен продать одну из бумаг. Как он поступит? В большинстве случаев — зафиксирует прибыль, продав первую акцию, но не станет фиксировать убыток, продав вторую. Хотя более рациональным поступком представляется сделать ровно наоборот — и с точки зрения налогообложения (не придётся платить налог с дохода), и с точки зрения того, что «теряющая» акция — более слабый инвестиционный инструмент. Но инвестору, указывает Талер, слишком тяжело признавать потерю.
Это объясняется неприятием потери (англ. loss aversion), которое Канеман и Тверски идентифицировали как устойчивый феномен, регулярно влияющий на экономические решения людей.
Сродни ему и другой феномен — эффект владения. Продавая какой-либо свой актив, человек, вероятнее всего, запросит за него с покупателя сумму гораздо бóльшую, чем был бы готов заплатить сам, окажись в аналогичной ситуации в роли покупателя.
Архитектура выбора и подталкивание
Ричард Талер рассматривает эмпирически наблюдаемую дробность и иррациональность мышления людей не как аномалию, а как вполне естественное явление, обусловленное особенностями эволюции. Мы знаем, как поступать правильно, можем сделать математический расчёт. Но не всегда готовы действовать в соответствии со здравым смыслом.
Коммерческие компании, в принципе, давно уже используют некоторые иррациональные аспекты «поведенческой экономики». Например, с маркетинговой точки зрения выгоднее продавать товар с высокой наценкой, время от времени проводя скидочные акции, нежели постоянно продавать то же самое со средней наценкой. Дисконт срабатывает как фактор привлекательности вне зависимости от того, насколько эта скидочная цена на самом деле отличается от обычной и насколько эта обычная цена оправданна. При этом покупатели не особенно склонны проверять, какой цена была до скидки, чем нередко пользуются не самые добросовестные продавцы.
Но это частные случаи. Талер же полагает возможным сформировать целую систему, которая по умолчанию исходит из того, что рациональность и иррациональность в человеке в лучшем случае соседствуют.
Так появилась концепция «подталкивания» (англ. nudge), или, в более возвышенном варианте, «архитектуры выбора». Речь идёт о том, чтобы, не отбирая у человека — экономического агента — право выбора, направить его в сторону наилучшего из доступных вариантов.
Идеи о том, что среднестатистический человек не умеет и никогда не научится пользоваться своим правом выбора и свободой воли, широко распространены и на правом, и на левом политико-экономическом фланге; впрочем, для их адептов важны только интересы элит или полуабстрактного государства, а интересы отдельного человека не значат ничего. Талер и его единомышленники как раз исходят из последних, но с оговоркой: чтобы выбор был сделан к наибольшей выгоде самого человека, его надо «подтолкнуть» или сориентировать в нужном направлении.
В книге «Архитектура выбора» Ричард Талер и его соавтор Касс Санстейн указывают на то, что ошибки и проявления иррациональности, свойственные человеку, как правило, более чем предсказуемы, поскольку обусловлены обычно одними и теми же факторами и особенностями. В первую очередь — опять-таки когнитивными отклонениями, проявляющимися систематически. В числе таковых, например, «якорение» (англ. anchoring) — склонность чрезмерно полагаться на единичные данные при принятии решения, а также «эвристика доступности» — когда человек предсказывает частоту явления, исходя из того, насколько легко он может его вспомнить или вообразить. Это приводит иногда к довольно серьёзным проблемам: люди переоценивают одни риски и недооценивают другие; граждане приобретают бесполезные страховые продукты; правительства, определяя социальную политику, преследуют ошибочные цели в ущерб более перспективным и продуктивным и т. д.
«Эвристика репрезентативности» — ещё одна сложная концепция, утверждающая, что люди оценивают вероятность или частоту определённого гипотетического явления, основываясь на том, насколько оно напоминает имеющиеся у них данные. Это приводит к тому, что в абсолютно случайном наборе данных и величин усматривается отсутствующая в действительности закономерность. Например, у поклонников баскетбола существует верование, что если игрок забросил подряд несколько мячей, то с высокой вероятностью продолжит делать то же самое, хотя, каким бы мастером он ни был, предыдущий успех не является страховкой от промахов.
Искажение по типу status quo — это стремление оставлять всё, как было прежде, даже если это очевидно не в интересах человека. Тут речь может идти как о простой инертности, так и о страхе перемен и «защите от будущего» — распространённая во всём мире проблема.
Наконец, к когнитивным искажениям относится и так называемое стадное чувство (или стадная ментальность). Несмотря на уничижительный оттенок определения, оно предельно точно: люди в своих мнениях и воззрениях очень зависимы от окружающих. Вплоть до того, что готовы менять свои убеждения под нажимом ближних или давать заведомо ложные ответы на простые вопросы, если все окружающие настаивают на том, что истинный ответ — ложен.
Исходя из этих представлений о человеческом мышлении, Талер и Санстейн предлагают концепцию искусственного формирования (архитектуры) оптимального выбора — при сохранении всех возможных вариантов.
В чём состоят основные положения? Во-первых, богатство выбора далеко не всегда играет на руку выбирающему. У многих, наоборот, пропадает мотивация принимать решение, когда возможностей для выбора — с их точки зрения — оказывается слишком много.
«Перегрузка возможностями» начинает работать против самих возможностей. Поэтому «архитекторам выбора» предлагается смягчить такую перегрузку — либо снизить детализацию (количество предлагаемых вариантов), либо снабдить каждую опцию вспомогательными инструментами, позволяющими уменьшить объём умственных усилий, которые выбирающий (например, покупатель) должен затратить на их изучение.
То же самое касается и, например, атрибутов и характеристик предлагаемых товаров или услуг: чем больше их описывается, тем меньше среднестатистическому приобретателю хочется вникать в детали.
Исследования также показывают: когда речь идёт о необходимости выбирать здесь и сейчас, а последствия такого выбора проявятся только в отдалённом будущем, когнитивные искажения сказываются очень значительно. Люди зачастую предпочитают получать какие-то бонусы и привилегии прямо сейчас, а не в непонятной перспективе. И не важно, что такой выбор может нанести прямой ущерб в будущем. Более того, в условиях более или менее стабильной экономики люди склонны рисовать своё будущее в радужном свете, полагая, что у них будет гораздо больше денег, чем сейчас. И даже когда перспективы туманны, многие склонны переоценивать свой будущий уровень жизни — например, размеры пенсионных накоплений.
Однако исследования показывают, что предлагаемые опции можно структурировать так, чтобы компенсировать когнитивные искажения. Например, внятно и убедительно обрисовать, как те или иные решения скажутся на будущем, или акцентировать внимание на «втором наилучшем решении».
Кроме того, предложения, действующие лишь ограниченное время, часто подхлёстывают людей к тому, чтобы прекратить прокрастинировать и принять решение.
В целом же всё упирается в то, как варианты выбора представлены клиенту. Самый простой пример, который приводят авторы, — это школьная столовая: исходя из принципа «подталкивания», администраторы в американских школах выставляют здоровые продукты на самое видное место — на те полки, которые находятся на уровне глаз учеников, в то время как всяческий фастфуд размещается не на переднем плане, хотя и в зоне видимости.
В качестве примера также можно привести нынешний метод продажи табачной продукции в российских магазинах — в закрытых стендах и без рекламы. Хотя эти ограничения реализованы намного грубее, чем предлагают Талер и Санстейн.
Исследования поведенческих экономистов показывают также, что при множестве разных вариантов люди охотнее выбирают «вариант по умолчанию». Соответственно, главный вопрос — что именно будет предложено в таком качестве, как будет подано и в какой степени различные когнитивные искажения могут подвигнуть человека принять — или отклонить — опцию по умолчанию.
Подталкивание или манипуляция?
Практика подталкивания — даже к самому оптимальному выбору из всех возможных — может выглядеть двусмысленно, на грани манипулирования. Кроме того, от доброй воли и заинтересованности «архитекторов» во многом зависит, насколько оптимальным будет выбор человека для него самого.
Однако Талер и Санстейн исходят из благих намерений. Описываемая ими практика «подталкивания» получила также название «либертарианского патернализма». Звучит как единство взаимоисключающего: патернализм предполагает «отеческую заботу» о гражданах без спрашивания их мнения; либертарианство ставит право свободного выбора превыше всего.
Исследования поведенческих экономистов показывают, что при множестве разных вариантов люди охотнее выбирают «вариант по умолчанию»
«Либертарианский аспект нашей стратегии, — пишут исследователи, — заключается в том, что мы прямо говорим: люди в целом должны иметь свободу выбора делать то, что им нравится, и отказываться от того, что им неинтересно и нежелательно, если им так нужно». Патерналистская же составляющая выражена в том, что «архитекторы» выбора «имеют право пытаться повлиять на поведение людей, чтобы продлить их жизни, сделать их здоровее и лучше».
Таким образом, речь идёт о влиянии, а не о жёстком регулировании. Системно проявляющаяся иррациональность человеческой психологии — не болезнь, которую нужно лечить, а один из механизмов, который экономистам и управленцам следует учитывать. В конечном счёте — использовать им же во благо.
«В общей сложности вклад Ричарда Талера навёл мост между экономическим и психологическим анализом индивидуальных решений, — отмечалось в заявлении Нобелевского комитета по случаю награждения Талера. — Его эмпирические выводы и теоретические идеи сыграли важную роль в создании новой и быстро расширяющейся сферы поведенческой экономики, которая оказала глубокое влияние на многие области экономических исследований и политики».
Когда же самого лауреата спросили, как он собирается распорядиться полученной премией, он ответил, что потратит её в полном соответствии с собственными теориями — как можно более иррационально.
Практика «подталкивания»
Анна Богданова, координатор проектов Института национальных проектов, директор мастерской поведенческой экономики Региональной общественной организации поддержки образовательных и исследовательских программ «Летняя школа-2019»
Нам свойственно не замечать этого, но с примерами наджинга — «подталкивания» к правильному действию, исследованиями которого занимается нобелевский лауреат Ричард Талер, мы сталкиваемся в нашей жизни ежедневно.
Предоставляемый интернет-банкингом и сотовыми операторами сервис «автоплатёж» для оплаты услуг ЖКХ, мобильных операторов, штрафов ГИБДД, погашения кредитов и проч. — один из примеров. «Автоплатёж» стимулирует потребителя вовремя платить и не становиться должником, а также защищает от возникновения нежелательных денежных трат (например, в виде штрафа за просрочку платежа по кредиту). Подключение услуги бесплатно, и при необходимости клиент в любой момент может отказаться от дальнейшего пользования сервисом. Автоматические платежи в интернет-банкинге часто проводятся со сниженными комиссиями по сравнению с оплатой в отделении банка, а оповещение пользователя по СМС о списании средств позволяет не упускать из зоны контроля расходы.
Для защиты персональных данных и противодействия мошенничеству многие мобильные устройства при первом включении предлагают пользователю установить пароль, который при дальнейшем использовании потребуется вводить для разблокировки. Установку пароля на устройство можно отложить на потом, но такая мера «подталкивания» заставляет потребителя задуматься о защите персональных данных и снижает усилия по установке пароля: нет необходимости дополнительно разбираться в настройках безопасности устройства.
Для защиты от мошеннических действий приложения мобильного банкинга также используют в настройках по умолчанию отправку пользователю бесплатных СМС при входе в личный кабинет через браузер. Эта мера позволяет отслеживать нежелательную активность в личном кабинете клиента и оперативно на неё реагировать, что увеличивает безопасность использования интернет-банкинга. Конечно, пользователь может отменить эту настройку, но люди не склонны отказываться от существующих по умолчанию опций, не приносящих значимых неудобств. Банку такая опция позволяет быстрее выявлять мошеннические действия и увеличивает вероятность предупреждения краж денежных средств, что повышает доверие к организации со стороны клиентов.
Водители также могут встретиться с примерами «подталкивания» к правильному поведению на дороге. Иногда на дороге можно увидеть нанесённые поперечные линии. Они располагаются сначала на равных, а потом на сокращающихся (по мере приближения к опасным участкам дороги) интервалах. Исследования показывают, что это создаёт у водителей иллюзию увеличения скорости (линии мелькают чаще), заставляя водителей сбавить скорость.
Нынешняя ситуация с пандемией коронавируса также даёт множество примеров «подталкивания». Так, мы наверняка забывали бы, что следует держать социальную дистанцию в полтора метра в общественных местах, если бы не нанесённая на пол разметка. Приложения по заказу такси во время самоизоляции напоминали нам, что нужно пореже выходить из дома, и ненавязчиво предлагали воспользоваться сервисом по доставке любых посылок.
Комментарии отключены.